17 de Junio de 2004

Porque Nuestras Empresas Requieren Inteligencia de Negocios?

En la época actual, que se caracteriza por un crecimiento exponencial de las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones, los activos más valiosos de una empresa ya no son activos tangibles o los depósitos en los bancos, sino los conocimientos, habilidades, valores y actitudes de las personas que forman parte de una empresa. De hecho, para generar riqueza es suficiente tener conocimiento sobre un tema determinado y explotarlo de la mejor manera posible. Los factores de la producción como capital, tierra y trabajo, han sido sustituido por el Capital Intelectual, que comprende todos aquellos conocimientos tácitos o explícitos que generan valor económico para la empresa.

Prácticamente nadie cuestiona el hecho de que vivimos en la Era de la Información y que la información tiene un valor concreto en pesos, esto se evidencia por el hecho de que existen empresas cuyo único negocio es alrededor de la venta de información -Gartner Group, Empresas de Internet, Amazon, etc.-. En mercadotecnia, el conocimiento es el único camino posible para sostener ventajas competitivas. Es más, en la actualidad, la información y el conocimiento son considerados como el capital intelectual que soporta la riqueza de una organización.

Otra forma de entender la información como dinero es mediante la transformación de ésta en conocimiento tácito o explícito. Las "organizaciones que aprenden" tienen procesos que detonan cuando hay eventos nuevos o diferentes, y trasladan las experiencias a sistemas o a individuos para enriquecer su negocio. El conocimiento tácito es el que tienen las personas producto de la experiencia, los estudios y la educación; los conocimientos explícitos son los que se almacenan en medios magnéticos como cintas, disquetes, etc. En el momento que una persona decide cambiar de empleo se está llevando consigo información, conocimientos y está vendiendo su fuerza intelectual por un mayor precio; el campo laboral nos indica que la fuerza de trabajo intelectual aumenta su costo con dos factores básicos que generan conocimiento: la experiencia y la educación. Por su parte, si un sistema que posee información eventualmente desaparece o falla, generará pérdidas a la empresa, incluso por cada minuto que esté detenido. En la actualidad las empresas están apostando mucho por la tecnología y los individuos para que juntos tengan un conocimiento suficiente que acerque la visión interna de ambos a la realidad exterior, en la medida que esa brecha disminuye, las decisiones tomadas se acercan más a la realidad exterior, generando decisiones más asertivas y en menos tiempo; si la brecha o "Gap de información" aumenta, puede ocasionar grandes pérdidas para la organización. Es fácil entenderlo, supongamos una situación hipotética en la cual un nuevo auto es diseñado con lujo, pero con algunos toques de un auto deportivo y, sin realizar ningún tipo de estudio previo más que la intuición y el sentido común, se pretende lanzarlo para que sea adquirido por adultos mayores de 30 años. Para ello, una vez que se encuentra listo para la distribución, comienzan las campañas de publicidad y presentaciones orientadas precisamente a ese mercado potencial, la cabo de cierto tiempo se dan cuenta que las campañas que lanzaron no han tenido mucho impacto en ese segmento, pero curiosamente un porcentaje similar de las ventas a la fecha se han dado en personas entre 25 y 30 años. La realidad indica que ese auto tiene un impacto mayor en un segmento distinto al que suponía, en caso de haber tenido información suficiente sobre las preferencias de los distintos segmentos, la historia de las ventas y, sobre todo, un estudio previo de mercado se habría sabido con anticipación hacia donde dirigir los esfuerzos de las ventas con dos resultados benéficos: en primer lugar, la publicidad no habría sido inefectiva y el dinero utilizado en las campañas no se habría desperdiciado; y en segundo lugar, se habría atendido a los verdaderos clientes potenciales, con lo cual las ventas habrían sido mayores. El ejemplo es hipotético, pero al situación es muy similar a la cotidianeidad, muchas empresas utilizan el sentido común y la intuición para tomar decisiones, la información que se traduce en conocimientos acerca la visión interna a la realidad y esa diferencia existente es la que puede representar miles o millones de pesos. Lo que se pretende es acercar el mundo real a la visión interna para generar ganancias, para convertir la información en utilidades, para darle un valor a la información.

Si la información es un activo, debemos poder asignarle un valor en pesos. La pregunta que surge inmediatamente es cómo podemos asignarle un valor en pesos a la información. Dado un mercado libre, la primera respuesta es que el valor de la información es lo que en el mercado se pague por ella. Este recurso simple, basado en el valor percibido, muchas veces es suficiente para asignarle un valor a la información, sin embargo, no es suficiente en otros casos, por ejemplo, en el caso de una pieza de información que no vende y que es utilizada únicamente en procesos internos de toma de decisiones.

La importancia de una buena información puede ser vista como la diferencia en valor entre una decisión correcta y una decisión equivocada, en donde la decisión está basada en esa información. Mientras más grande sea esa diferencia entre decisión correcta y errónea, mayor será la importancia de contar con una buena información.